Genderová kontaminace je fenomén, který dnes musí brát v potaz brand manažeři mnoha světových firem.

Zjednodušeně řečeno k němu dochází tehdy, když značku či produkt, vnímaný jedním pohlavím (zpravidla muži, ženami spíše vzácně) jako symbol jejich maskulinity či feminity, začnou používat osoby opačného pohlaví. První skupina se něčím takovým může cítit pobouřena či ohrožena, případně může dokonce dojít k útlumu jejího užívání dané značky či produktu.Zdá se Vám to nereálné?

Studiem tohoto jevu se zabývá Jill J. Avery, působící na Harvard Business School, která pracovala několik desítek let jako brand manažerka společností Gillette, Braun, Samuel Adams či AT&T. Podle ní přitom nejde o nic nového. Jako důkaz uvádí antropologické studie kultur, v nichž se některých předmětů (například totemů nebo talismanů) mohli dotknout pouze muži. Věřili, že když by to samé učinila žena, ztratily by ony předměty svou magickou sílu. Zajímavé též je, že z genderové kontaminace mají větší obavu muži, než ženy, což Avery vysvětluje tím, že většina kultur byla androcentrická, díky čemuž bylo a je společensky akcepovanější, aby žena projevovala některé maskulinní rysy, než aby muž projevoval feminní. To je třeba patrné v módě, kde ženy běžně nosí v minulosti typicky mužské oblečení (třeba kalhoty), zatímco opačně se tomu zpravidla neděje.

Ale zpět ke genderové kontaminaci. Výrobci se jí zpravidla, ať již vědomě či nevědomě, snaží vyhnout tzv. gender brandingem, což je, zjednodušeně řečeno, vytvoření pánské a dámské řady obdobného výrobku. Příkladem budiž třeba holící pomůcky Gillette. Když se tato firma snažila pro svou historicky mužsky orientovanou značku vytvořit ženský segment zboží, vytvořila produktovou řadu Gillette for Women.

Jako příklad, kde dochází ke genderové kontiminaci uvedu značky Porsche a Old Spice. Německého výrobce sportovních automobilů Porsche se tento jev dotýká od roku 2002, kdy na trh uvedl model Cayenne, což je pětisedadlový crossover střední velikosti, který kombinuje vlastnosti sportovního vozu a SUV. Tímto krokem vyvolal mezi částí dosavadních uživatelů vozu velké pobouření. Vozy typu SUV jsou totiž obecně více spojovány s ženami, kdežto sportovní vozy Porsche s muži. Mnozí majitelé sportovních vozů této německé značky nemohli přenést přes srdce, že vozy Porsche řídí ženy, a že je využívají, když jedou na nákup nebo vyzvednout děti ze školy. Nespokojenci značku neopouštěli, avšak uchylovali se k různým metodám, jak se s tímto „traumatem“ vyrovnat. Podle dlouhodobého průzkumu online diskusí komunit příznivců značky Porsche šlo o následující tři metody: 1) snižování řidičů Porsche Cayenne oproti řidičům sportovních modelů značky, 2) tvrzení, že Cayenne není skutečné Porsche, neboť firma na svém webu uvádí „Porsche je světově známým synonemem pro sportovní vůz.“ Zpětnou logikou, že Cayenne není sportovní vůz dovodili svůj předpoklad. 3) Snižování vlastní značky, která podle nich opustila své kořeny. Neříkají tak již například, že jsou majitelem Porsche, ale že jsou majitelem [modelu] 911. Navzdory těmto nespokojeným zákazníkům však má německý výrobce důvod k radosti. Porsche Cayenne je nejprodávanějším modelem značky ve Spojených státech, a díky řidičkám firmě trvale rostou zisky.

Druhý příklad je relativně nový, a teprve se uvidí, jaké důsledky bude či nebude mít. Řeč je o již zmíněné značce Old Spice společnosti Procter&Gamble. Tato americká společnost totiž zjistila, že její deodoranty kupují čímdál tím častěji i ženy, a to nejenom jako dárek. Příčinou tohoto pro mnohé překvapivého trendu jsou tři faktory: 1) nová řada Fiji deodorantů Old Spice je jemnější, její vůně je „méně mužná“, a ženy si jí oblíbily, 2) pánské deodoranty Old Spice jsou ve Spojených státech levnější než dámské jiných značek, a 3) jsou účinnější než dámské, což je dáno složením pánských deodorantů, které se uzpůsobuje většímu pocení mužů, jejichž pot navíc bývá fyziologicky silnější. Společnost by tak mohla ztratit část zákazníků, kteří ve znace spatřují symbol mužnosti.

Jak toto vnímáte vy? Považujete některý výrobek, který používáte, za typicky mužský/ženský, a cítili byste se pobouřeni, pokud by jej začali používat příslušníci opačného pohlaví? Ohrožovalo by to Vaše mužství/ženství? Nebo se domníváte, že jde v 21. století o přežitek? Napište nám do diskuse. Zajímá nás Váš názor.

Autor: Ladislav Faigl